موت العلامة التجارية

[admin]

التشغيل
في هذه المرحلة يكون الجوهر الحيوي هو الوقود الذي تستخدمه المؤسسة لدفع العلامة التجارية إلى الأمام، على أن تواظب على تجديد الرؤية والابتكار والديناميكية. فهذا ينقل الحيوية للمستهلكين وينشرها في المؤسسة. تدخل الأعمال في مرحلة التشغيل عندما يصبح الحماس الناتج عن الجوهر الحيوي كافيًا لتعزيز الإبداع وجذب العملاء. السؤال الذي يطرح نفسه الآن هو: من أين تنطلق شرارة الحماس؟ هي لن تصدر إلا عن طريق ربط الإدارة بالموظفين، وربط الموظفين بعضهم ببعض، وربط الشركة بالعالم الخارجي. عندما تبدأ الأفكار في التحليق في أرجاء المكان ويبدأ الجميع في تحمل مسؤولية بث الحيوية في علاقة العلامة بالمستهلك، ستمتلك الشركة ما يُسمى ب ”سلسلة القيمة الحيوية“.
عملية بناء ”سلسلة القيمة الحيوية“ تشبه عملية تطوير الممارسات التشغيلية من أجل الوصول إلى تفكير مبتكر يخدم العلامة التجارية. يؤدي هذا إلى كسب ولاء المستهلك للعلامة، لا سيما بفضل اتحاد جميع عناصر المؤسسة من أجل الارتقاء بالعلامة التجارية فوق الشركات المنافسة. هذا الولاء هو أبرز سمات العلامات التجارية الحيوية التي تعيد تشكيل نفسها وتتجاوز تمامًا توقعات عملائها.
العقبة الثالثة: تركيز الإدارة على الأرباح الحالية على الرغم من خطط العمل واستراتيجيات التطوير بعيدة المدى، فكل ما يهم الشركات عند إدارة العلامات التجارية هو اللحظة الحالية. فبالنظر إلى الضغوط المفروضة على الشركات لتحقيق أرباح ربع سنوية، مع عدم وجود مقاييس مبتكرة لتحليل كفاءة العلامات التجارية، ينتهي الأمر بالحكم على القيمة المدركة للتسويق في ضوء
المبيعات فقط، فيصبح هدف التسويق هو التخلص من المخزون الحالي وتحقيق أعلى أرباح لحاملي الأسهم. اليوم تغير مفهوم التسويق وأصبح مجرد عملية بيع عادية، مما أثّر سلبًا على نجاح العلامة التجارية ورواجها. ومع الاعتماد المتزايد على الأسعار المغرية بهدف ترويج المنتجات وتحقيق أرباح على المدى القصير، سيتوقف المستهلكون عن اللهاث وراء العلامات التجارية الناجحة
والاتجاه إلى الشراء حسب السعر الذي يناسبهم فقط.
العلامة التجارية مكانة لا مكانًا يقضي قانون المكانة بأن تحث العلامة التجارية المستهلكين باستمرار على التفكير قبل اتخاذ قرار الشراء. في الحقيقة يرغب المستهلكون بأن تتمتع علاقتهم بالعلامات التجارية بقدر من التميز والاختلاف لتحفزهم على تجربة أشياء جديدة وغير مألوفة، وهذا يعني أن استراتيجيات ترويج المنتج في السوق لا يمكن أن تبقى ثابتة، بل يجب أن تتسم بالحركة والديناميكية. فإذا روّجت للعلامة التجارية في السوق، أوجدت لنفسك عملاء، أما إذا أضفت الحيوية للعلامة التجارية، فستكسب عملاء مخلصين لشركتك ولمنتجك.
تدرك كل شركة تهتم بالمكانة أن نجاحها مرتبط بنجاح علاماتها، كما ينظر أفرادها إلى ما هو أبعد من التحديات الحالية ويضعون استقرار العلامة التجارية على المدى البعيد في اعتبارهم عند اتخاذهم أي قرار. وهم يدركون أن المستهلكين لن يظلوا على إخلاصهم ودعمهم لعلامة تجارية معينة إلا إذا كانت متفردة ومتحركة ومختلفة.
تجاوز العقبة الثالثة: العلامة التجارية داخل المؤسسة بدلاً من مجرد إرسال العلامة التجارية إلى السوق، تفكر الشركة التي تحظى بسلسلة قيمة حيوية، وتخطط وتتصرف باستمرار من وجهة نظر العلامة التجارية، فتوازن بين الأهداف طويلة الأجل وبين الأهداف قصيرة الأجل وتحافظ على حيوية العلامة التجارية وتدفعها إلى الأمام، مما يؤدي إلى الإبداع واعتناق التغيير باستمرار.
الإندماج
عندما تصبح تطلعات الإدارة للعلامة التجارية والشركة جزءًا من الثقافة المؤسسية، تبدأ المرحلة النهائية من التحول والتي نسميها الاندماج، وهو سمة مميزة للشركات التي تتفوق على نفسها وتتجاوز توقعات المستهلكين. يتمثل التحدي الإضافي الذي تتصف به هذه المرحلة في أن الحيوية والتدفق المستمر للأفكار مطلوب لدفع العلامة التجارية إلى الأمام.
في مرحلة الاندماج يحدث انتقال للسلطة، فينتقل حمل القيادة إلى المؤسسة، وتصبح العلامة والعميل بمثابة النافذة التي تساعد موظفي الشركة في تقييم عملهم ومدى تأثير إسهاماتهم على مكانة الشركة. في هذه المرحلة يدرك الموظفون القيم المحورية للشركة، والتي ترشدهم خلال فترات التغيير والمحن وتعمل كنقطة مرجعية توحِّد أهداف الجميع. فعندما تصبح العلامة التجارية جزءًا مهمًا من حياة الموظفين، يحفزهم إحساسهم بالاندماج والانتماء للاستيقاظ، متحمسين للذهاب إلى العمل.
عندما تصبح إدارة العلامة التجارية ثقافة مؤسسية سائدة، فإنها تتحول إلى قيمة مثل أية أصول أخرى تمتلكها الشركة. وعندما يكون هدف الشركة تحقيق السعادة والرضا لكل ذوي المصالح، فإنها تتحول إلى منشأة حيوية تحظى بميزة تنافسية تجتذب الموظفين الموهوبين، وتحشد استثمارات ومواد أولية أكثر بأسعار تفضيلية.
العقبة الرابعة: لا علاقة للتسويق بالمسميات الوظيفية هناك مؤسسات يوجهها البحث والتطوير، وأخرى تقودها التكنولوجيا أو التمويل، وغيرها تميزها دورة العمل.
ولكن على كل المؤسسات رغم اختلاف دوافعها، أن تترك العلامات التجارية تقودها. فإذا كانت العلامة تُستخدم كمبدأ تنظيمي داخل الشركة، فإنها تضع التزامًا جديدًا للعمل. وهنا تعتبر العلامة محور الاهتمام عند اتخاذ أي قرار، كما تعد آراء المستهلكين العامل المحفز للتواصل والتعاون. لذا يمكن القول بأن العلامة التجارية والمستهلكين هم أساس استراتيجية العمل.
يعاني التسويق من تراجع مستمر في المدى والتأثير، في الوقت الذي كان دوره فيه أهم من أي وقت مضى. بدأ دور التسويق يبتعد عن مجالس الإدارة على الرغم من سيطرتها على ثلث قيمة الأسهم. فإذا كانت نسبة ٪30 من قيمة الشركة قائمة على العلامة التجارية كما يرى الخبراء، فإن ذلك يعني أن 30 ٪ من مواردها تذهب لإدارة العلامة التجارية ومضاعفة تأثيرها الإيجابي على سلوك المستهلك.
تحظى العلامة التجارية المتميزة بامتيازات استثنائية تتمتع العلامات التجارية البارزة بتسويق متميز. فعندما تصبح العلامات التجارية مسوقًا استثنائيًا بحد ذاتها، فإنها تحقق نتائج مبهرة وتجذب موارد أكبر. لقد صار المستهلكون يبحثون في العلامات التجارية عن الفكرة المبتكرة غير المسبوقة. وإذا ما فشل أمر ما، فإنهم لا يلومون العلامة التجارية ويقدرون المجهود المبذول، بل
ويدافعون عنها أمام المنافسين والمنتقدين.
تجاوز العقبة الرابعة: اجعل التسويق من أولويات استراتيجية العمل التسويق ليس مجرد مركز تكلفة، بل هو أحد العوامل التي تحفز التعاون المشترك والخلاق. عندما يصبح التسويق لغة مشتركة بين المستهلك والشركة، فإنه يشكل خبرات متكاملة وعميقة وثرية مرتبطة بالعلامة التجارية. مثلما فعلت مع العلامة التجارية والمستهلك، ضع التسويق في قلب استراتيجية العمل وضمن أولوياته.
في عالمنا غير الملموس الذي تحركه الأفكار المجردة، دخلت الشركات عصر التسويق والترويج. في عالمنا الذي يتمتع بقلة من ”المزايا غير العادلة“ التي تقدرها الشركات، يبقى التسويق واحدًا من أقدر الأشكال على تحقيق القيمة غير الملموسة للعلامات التجارية والشركات. أحيانًا يأتي التسويق في صور جديدة مدهشة، كما هو الحال مع علامة تجارية لم تسمع عنها من قبل ولكنها تتربع على عرش أحد أسرع الاقتصادات نموًا في العالم.
 التجدد
كما هو الحال مع الطبيعة فإنه في مجال الأعمال سيفنى أولئك الذين يفشلون في التكيف بينما يبقى أولئك الذين يواكبون التطور والتغيير. اليوم يجب أن تتجدد العلامات التجارية بشكلٍ مستمر. فإذا أردت أن تحافظ على ولاء المستهلكين لعلامتك التجارية، يجب أن تجعلها جديدة ومبتكرة وغير تقليدية.
العقبة الخامسة: استراتيجية تسويق العلامة التجارية تبطئ الاستجابة للمستهلك صار كل شيء يتحرك أسرع اليوم، مما يضع ضغطًا ليس له مثيل على العلامات التجارية لتكون أسرع بدورها وأكثر قدرة على الابتكار والاستجابة للتغيرات.
ولعل أحد الأسباب التي تبطئ أداء الشركة هو الحاجة إلى حماية استراتيجية تسويق العلامة التجارية التي يتطلب تطبيقها
بنجاح الاستجابة بشكلٍ سريع وفوري للمستهلكين وتلبية احتياجاتهم المتغيرة. فالعجز عن التغيير والتطوير هو سبب استياء المستهلكين من علامات تجارية كثيرة لا تتغير ولا تقدم أي جديد.
التخطيط والاستراتيجية مرتبطان
ينص التفكير التقليدي في عالم الأعمال على أن الاستراتيجية هي ما يهم، وأن التكتيك ليس إلا مبادرات قصيرة الأجل لا تبني العلامات التجارية؛ لكن الحقيقة أن إحداهما ليست أهم من الأخرى. فهما في الواقع شيء واحد تقويان عندما تعتمد إحداهما على الأخرى. التكتيك يدفع الاستراتيجية إلى التنفيذ، والتنفيذ يضفي على العلامة التجارية بعدًا استراتيجيًا. فتسهم كلتاهما في تحقيق القيمة المرغوبة، لأن التعلم واكتساب الخبرة نتيجة ثانوية للعمل، فعندما نطبق تكتيكات، تنضج الاستراتيجية.
تجاوز العقبة الخامسة: تصرف بشكلٍ صحيح، المهم أن تتصرف ما يُمَكّن العلامات التجارية الحيوية من إثبات نفسها كمصدر لا ينضب للإبداع وإعادة الاكتشاف هو سرعة التصرف كلما استدعى الموقف ذلك. العلامة التجارية الحيوية تتغير باستمرار، مستمدة وقودها من عناصر الرؤية والابتكار والديناميكية المتجددة. فعندما تبادر بالتصرف واتخاذ إجراءات فورية وسريعة التطبيق، تصبح حيوية العلامة التجارية أكبر، فيصبح بقاؤها واستمرارها في السوق أمرًا سهلاً.

[الكاتب]

المشاركات