مبادرات تقودها المؤسسات

[admin]

مبادرات تقودها المؤسسات
1 العمل الخيري للمؤسسات: تقدم المؤسسة إسهامًا مباشرًا لجمعية خيرية أو لخدمة قضية من قضايا المجتمع، وتكون هذه المشاركة في أغلب الأحيان في شكل منح نقدية، وتبرعات، و/ أو خدمات عينية. ولعل هذا الشكل هو أكثر أشكال المبادرات الاجتماعية للمؤسسات تقليدية، ويتم اتباعه منذ عدة عقود باعتباره أسهل طريقة لخدمة المجتمع. مع ذلك، يواجه الكثير من الشركات الآن ضغوطًا داخلية وخارجية للانتقال إلى نهج ذي استراتيجية أعمق، والتركيز على أنشطة خيرية جديدة مع ربطها بأهداف واتجاه مجال عمل كل شركة. ولقد مكن ظهور وسائل الإعلام الاجتماعي بعض الشركات من حث المستهلكين على مشاركتها في تحديد المنظمات غير الهادفة إلى الربح التي ينبغي تقديم التبرعات لها.
-2 تطوع العاملين بالمؤسسة في العمل الخيري: يمكن للمؤسسة أن تدعم وتشجع موظفيها وشركاءها على التطوع للمشاركة في أنشطة منظمات خدمة المجتمع. وقد تكون هذه الخطوة بمثابة خطوة فردية من المؤسسة، أو قد تكون بالاشتراك مع إحدى المنظمات الخيرية. يمكن تنظيم هذه الأنشطة التطوعية من قبل المؤسسة، أو قد يختار الموظفون الأنشطة التي يفضلونها مع استمرار الشركة في تقديم الدعم لهم، والمتمثل في إتاحة الوقت لهم، والسماح لهم بالحصول على إجازات، وتوفير قاعدة بيانات عن الأنشطة التطوعية والمنظمات الخيرية المتاحة لهم.
-3 ممارسات مؤسسية مسؤولة اجتماعيًا: تتبنى المؤسسة وتطبق ممارسات تجارية واستثمارات تدعم القضايا الاجتماعية التي تعمل على تحسين الحالة العامة للمجتمع، وتدعم حماية البيئة. وقد تضع المؤسسة هذه الممارسات بنفسها، أو تطبق ممارسات وضعتها مؤسسات أخرى.
لقد أثبتت المبادرات الاجتماعية المؤسسية الست قدرتها على تقديم الكثير من الدعم – بأشكاله المختلفة – للجمعيات الخيرية وخدمة قضايا المجتمع. وطبقًا لما أقر به العديد من الجمعيات المستفيدة من هذا الدعم، يمكن لهذه المبادرات أن تساعد على التالي:
❂تنمية وعي واهتمام المواطنين بقضية ما: يحدث  هذا من خلال دعم المبادرات للجهود المبذولة للترويج لقضية ما. (مثال:
مجهودات شركة ”شيبوتل ميكسيكان جريل“ لرفع وعي الجمهور بمخاطر الأطعمة المصنعة.)
❂دعم جمع التبرعات: يحدث هذا من  خلال تشجيع العملاء وغيرهم من أفراد المجتمع على تقديم تبرعات لخدمة قضية ما. (مثال: حملة الخطوط الجوية البريطانية لجمع العملات المعدنية من الركاب لتقديمها لجمعيات خيرية تخدم الأطفال. ولقد استمرت هذه الحملة لمدة 15 عامًا.)
❂رفع نسبة المشاركة في الأنشطة الخيرية: يحدث هذا  من خلال تقديم الشركات للدعم الترويجي وتوظيف قنوات التوزيع الخاصة بها من أجل هذا الغرض. (مثال: تخصص سلسلة ”بيت سمارت“ مساحات في متاجرها لعرض الحيوانات الأليفة التي تحتاج إلى الرعاية.)
❂رفع عدد المتطوعين المتبرعين بخبراتهم وأفكارهم  ومجهوداتهم لخدمة قضية ما: يحدث هذا من خلال الترويج لفكرة التطوع لخدمة المجتمع، ودعم الموظفين وتشجيعهم على المشاركة. (مثال: دعمت شركة ”آي بي إم“ أكثر من 300 ألف موظف في 120 دولة للمساهمة ب 2.8 مليون ساعة من العمل الخدمي، وكل (! هذا في يوم واحد فقط عام 2011 وكما تعود هذه المجهودات بالنفع على المجتمع، فإنها تفيد المؤسسات أيضًا؛ فهي تساعد على التالي:
❂تأسيس سمعة مؤسسية راسخة: يحدث هذا من خلال  وضع المؤسسة لمجموعة معايير لمراقبة توجهاتها وأدائها، والتي يفترض أن تخدم مصلحة المجتمع كما تخدم مصالحها، وهو الأمر الذي ينعكس على سمعتها. (مثال: مبادرة مطاعم ”سابواي“ للمساعدة في الحد من انتشار أمراض القلب.)
❂المساهمة في تحقيق أهداف المؤسسة العامة: يحدث  هذا عبر تشعب شبكة علاقات المؤسسة، مما يفتح المجال لأسواق جديدة، أو يتيح الفرصة لبناء علاقات طويلة المدى مع الموزعين والموردين. (مثال: مبادرات سلسلة ”ستارباكس“ لتقديم الدعم لمزارعي القهوة.)
❂خفض تكاليف التشغيل: يحدث هذا عندما تتبنى  المؤسسة ممارسات جديدة مسؤولة اجتماعيًا، مثل فرض إجراءات تزيد من كفاءة العمل وتخفض من المواد الخام المستخدمة، مما سيخفض بدوره من التكاليف. (مثال: وفرت شركة ”دوبونت“ عدة مليارات من الدولارات فقط بتخفيض استهلاكها من الطاقة.)
❂دعم أهداف التسويق: يحدث هذا عن طريق تعزيز  مكانة العلامة التجارية للمؤسسة، وإيجاد تمايز بين المنتجات، والوصول إلى الأسواق المتخصصة، وجذب عملاء جدد، وزيادة المبيعات – وبخاصة لو كانت المنتجات والخدمات جزءًا لا يتجزأ من جهود المؤسسة لخدمة قضية ما. (مثال: مبادرة متاجر ”لوي“ لدعم المحافظة على المياه، وقد شمل ذلك
إنتاجها لمواسير موفرة للمياه.)
❂تخفيف حدة الرقابة التنظيمية: يحدث هذا عن طريق  العمل عن قرب مع الهيئات التنظيمية للالتزام بمبادئها التوجيهية، مما يؤدي إلى زيادة الثقة بين المؤسسة وهذه الهيئات، وبناء علاقات مستقبلية قوية معها. (مثال التزام شركة ”باتاجونيا“ بممارسات العمل العادلة. بل ولقد أصبحت هذه الشركة عضوًا مؤسسًا لرابطة العمل العادل).
متى تطبق المؤسسة المسولية المجتمعية ؟
يرى البعض أن كلمة ”مسؤولية“ – سواء على المستوى الشخصي أو على مستوى الشركات – تعني القدرة على الاستجابة لأية مسألة والتعامل معها، في مقابل التركيز على توجيه اللوم فحسب. بالنظر إلى المسؤولية من هذه الزاوية، ينبغي على المؤسسة أن تستعرض بانتظام وتتبنى الممارسات التجارية الجديدة أو المعدلة، والتي من شأنها تحسين حالة المجتمع بصفة عامة، وتمكين المؤسسة – في الوقت نفسه – من تحقيق أرباح مالية، أو تشغيلية، أو بناء علاقات جديدة، أو التسويق لمنتجاتها. ويمكن أن تشمل الظروف التي توفر الحالة المثلى لتطبيق إحدى مبادرات أو ممارسات المسؤولية الاجتماعية ما يلي:
❂إذا قُدم للشركة حافز مالي لتغيير إحدى ممارساتها  التجارية لصالح البيئة. عادة ما يكون مصدر هذا العرض هيئة حكومية أو جهة تشريعية.
❂إذا كان اعتماد الممارسة الجديدة سيؤدي إلى تقليل تكاليف التشغيل، أو المساهمة في تقديم الدعم لقضية اجتماعية.
❂إذا اكتشفت المؤسسة أن إحدى ممارساتها التجارية الحالية تتسبب – ولو بشكل جزئي – في تضخيم مشكلة اجتماعية ما، وأن إجراء بعض التعديلات والتحسينات سيسهم في علاج تلك المشكلة.
❂إذا كانت هناك فرصة لتحسين صحة الموظفين، أو سلامتهم، أو رفاهيتهم عن طريق تغيير ممارسة تجارية ما، أو الاستثمار في البنى التحتية.
❂إذا اكتسبت المؤسسة ميزة تنافسية في الأسواق  المستهدفة – وبخاصة المزدحمة منها – بتطبيقها للممارسة الجديدة.
❂إذا كانت هناك فرصة لتأسيس تحالفات من شأنها تعزيز  وضع العلامة التجارية للمؤسسة.
❂إذا كان تبني الممارسة الجديدة سيؤدي حقًا إلى تحسين  جودة المنتج أو الأداء، ورفع قيمة المؤسسة، وتعزيز نقاط التميز التي تتمتع بها.
❂إذا كان إجراء تغييرات في استثمارات أو ممارسات  المؤسسة سيعزز علاقاتها مع الموردين أو الموزعين.
الاستعداد للمبادرة
استنادًا إلى تجارب خبراء عالم الأعمال، تركز القرارات الرئيسية المرتبطة بتبني وتنفيذ ممارسات تجارية مسؤولة اجتماعيًا على: اختيار القضية الاجتماعية التي ستدعمها المؤسسة، ووضع خطط استراتيجية متكاملة للتنفيذ، وتحديد ومتابعة أهداف يمكن تقييمها فيما بعد.
ينصح أغلب الخبراء بتحديد احتياجات المؤسسة أولًا؛ فقد يكون لديها أهداف متعلقة بخفض تكاليف التشغيل، أو تحسين العلاقات مع الموردين، أو خفض الرقابة التنظيمية؛ أو قد تكون أمامها تحديات تسويقية مهمة، مثل تعديل وضع علامتها التجارية، أو محاولة اكتساب ميزة تنافسية في السوق. بعد ذلك يتم تحديد المشكلات الاجتماعية الكبيرة التي يمكن للمؤسسة المساهمة في حلها من خلال تغيير ممارساتها التجارية، أو تغيير اتجاه استثماراتها. وكما هو الحال مع أية مبادرة اجتماعية أخرى، يجب أن تكون
القضية التي ستتبناها المؤسسة ضخمة وتتسق مع رسالتها وقيمها. بعد هذا يتم اختيار المبادرة الفعلية (تبني أو تغيير ممارسة تجارية) طبقًا لتقييم إمكاناتها وقدرتها على تلبية أهداف المؤسسة والمساهمة في حل قضية اجتماعية. يؤكد الخبراء أيضًا على أهمية اتباع نهج متكامل ومنظم لتنفيذ المبادرة، نهج تشارك الإدارة التنفيذية في وضعه ودعمه. وينبغي دعم الممارسات التجارية الجديدة أو المعدلة بالتواصل مع الموظفين، والعمل على تدريبهم ليصبحوا قادرين على التعامل معها. وفي كثير من الحالات، ستظهر الحاجة إلى إجراء تغييرات مهمة في البنية التحتية للمؤسسة لتسهيل عملية تبني الممارسات الجديدة، ولضمان تقديم شيء حقيقي للمجتمع وليس مجرد شعارات.
أخيرًا، تنبغي المحاسبة على ما تم وما لم يتم إنجازه من خلال تحديد أهداف المؤسسة ووضع آلية لقياس ومتابعة النتائج وتقديم تقارير بها. وينصح العديد من الخبراء بوضع خطط اتصال تشمل نشر الأهداف وتعريف الموظفين بها، ونشر تقارير بالتقدم الذي يتم تحقيقه أولًا بأول. وعندما تكون هناك أهداف غير محققة، يتم وضع ونشر خطط عمل تصحيحية لمعالجة الأمر، وضمان استمرارية التزام المؤسسة بتحقيق أهدافها.
وضع برامج للمبادرات المجتمعية
يجب على المؤسسة التي ستطبق المبادرة الاجتماعية أن تضع خططًا تشمل كل شيء، بدءًا من موظفيها وفرق العمل التي ستشترك بها، وانتهاء بتنفيذ هذه الخطط. وتثبت خطط برنامج المبادرة كفاءتها ونجاحها إذا وُضعت من قبل فريق يضم ممثلين عن مختلف أقسام المؤسسة – فريق يشمل موظفين من قسم التسويق، ومن قسم الماليات، ومن قسم العمليات، ومن قسم إدارة المرافق، ومن قسم الموارد البشرية، وممثلين عن الإدارة التنفيذية. وتعدمسألة الفريق المتنوع تلك مهمة بشكل خاص في بداية التخطيط لتنفيذ المبادرة، وفي أثناء تحديد ووضع أهدافها.
يوجِد هذا العمل الجماعي دعمًا داخليًا للمبادرة، كما يتيحت للجميع وضع توقعات حقيقية لنتائج برنامج المبادرة. تحتاج المؤسسة إلى الاستعانة بشركاء من المجتمع لتنفيذ برنامج المبادرة؛ فدخول هؤلاء الشركاء بشكل مبكر إلى عملية التخطيط سيرفع من فاعلية وكفاءة التنفيذ. ينبغي أيضًا أن يساهم هؤلاء الشركاء في عملية تحديد ووضع أهداف البرنامج، ووضع أسس الحلول الاستراتيجية التي سيتم اتباعها، وضبط وتعديل التوقعات المرتبطة بالنتائج. كما يجب أن يشاركوا في وضع خطط الاتصال والترويج، وفي عملية اتخاذ القرارات المتعلقة بالجمهور المستهدف، وفي وضع رسائل البرنامج الرئيسية، وفي اختيار القنوات الإعلامية. تسفر هذه المشاركة عن توفير الكثير من الوقت والتكاليف، لأنها ستجنب المؤسسة أغلب الأخطاء التي قد تقع فيها بسبب جهلها بأي جانب من جوانب العمل المجتمعي. يساعد وجود هؤلاء الشركاء أيضًا على تجنب حدوث أي سوء فهم أو التباس فيما يتعلق بالأدوار والمسؤوليات التي سيضطلع بها كل من المؤسسة والمجتمع (متمثلًا في الجمعيات الخيرية). ينبغي على المؤسسة أن تضع أهدافًا واضحة وقابلة للقياس لتتمكن من تقييم النتائج وما ستقدمه هذه المبادرة لها. وتعد عملية التقييم في حد ذاتها أمرًا غاية في الصعوبة؛ لكن يمكن التخفيف من هذه الصعوبة عن طريق تخصيص جزء من عملية التخطيط لوضع معايير وأهداف واضحة يتم تقييم نجاح برنامج المبادرة من عدمه طبقًا لها بعد الانتهاء من تنفيذه. ينبغي على المؤسسة أن تضع مجموعة أخرى من الأهداف الواضحة والقابلة للقياس لتتمكن من تقييم النتائج وما ستقدمه هذه المبادرة للمجتمع أو لخدمة قضية ما.
وقد تكون الأهداف التي يتم قياسها هنا مرتبطة مثلًا بعدد ساعات التطوع، والمعدات التي سيتم التبرع بها، والرسالة التي سيتم إيصالها لوسائل الإعلام عن القضية، أو المبلغ المالي الذي سيتم جمعه. تحتاج المؤسسة إلى وضع خطة تواصلية إعلامية يتم إلحاقها ببرنامج المبادرة. وتختلف الآراء حول إعلان الشركة عن أعمالها الخيرية بشكل كبير للغاية. فهناك من ينصحون باتباع منهج ”لا تكن خجولًا وأعلن عن أعمالك الخيرية“، وهناك آخرون يتبعون سياسة ”دع عملك يتحدث عنك.“ مع ذلك وبغض النظر عن رأي المؤسسة في هذه المسألة، يعتبر إعداد خطة تواصلية إعلامية أمرًا مهمًا وضروريًا للغاية. وغالبًا ما تحتاج هذه الخطة إلى عدة استراتيجيات متنوعة لتصل إلى شرائح الجمهور المختلفة: أسواق مستهدفة لتطبيق المبادرة فيها، وجمهور من المجتمع،
ومستثمرين، وهيئات تشريعية وتنظيمية، وموردين، وموظفين، وأصحاب الأسهم في المؤسسة نفسها. ويجب
أن تحدد هذه الخطة المكونات الاستراتيجية التي ستعتمد عليها في مخاطبة كل شريحة من الشرائح سالفة الذكر، على أن يشمل هذا أهداف التواصل والرسائل الرئيسية التي سيتم نشرها ووسائل الإعلام التي سيُستعان بها.آخر نقطة تحتاج  المؤسسة إلى الاهتمام بها هي إشراك الإدارة العليا في المبادرة. ويشير أغلب المديرين المهتمين بمسألة دعم المبادرات المؤسسية الاجتماعية إلى أن كبار التنفيذيين عادة ما يظهرون رغبة في مساعدة ورعاية المجتمعات التي تدعم مؤسساتهم. وهذا يبرهن على أن إشراك التنفيذيين في هذه المسألة لن يكون صعبًا، المهم فقط هو حثهم على الموافقة على تقديم الدعم للمبادرة، وتقديم أكبر تمويل تسمح به الميزانية.
التعامل مع المتشائمين والمنتقدين
هناك العديد من السيناريوهات والمواقف التي تدفع بالنشطاء، أو الصحافيين، أو المستهلكين، أو غيرهم إلى توجيه النقد علنًا – سواء أكان هذا عن حق أم عن باطل – للمبادرات الاجتماعية للمؤسسات. وفيما يلي نستعرض
أكثر هذه المواقف شيوعًا وتكرارًا:
❂حدوث جدل واسع بشأن القضية التي تعالجها المؤسسة (على سبيل المثال: هل ينبغي لحركة  مكافحة سرطان الثدي التركيز على التوصل إلى علاج للمرض، أم على تحديد المسببات البيئية له؟) في هذه الحالة قد تصبح المؤسسة عرضة للهجوم والانتقاد لكونها على الجانب الخطأ.
❂وجود مشاعر سابقة بعدم الرضا  تجاه المؤسسة أو شركائها من المجتمع بسبب أسلوبها في معالجة إحدى القضايا (على سبيل المثال:
تطبيق ممارسات عمل مجحفة في الدول النامية). هنا ستتعرض المؤسسة إلى الانتقادات عندما تدعي اضطلاعها بدور إيجابي في دولة أخرى غير تلك التي طبقت فيها ممارساتها المجحفة.
❂وضوح وجود نفاق بسبب التباين بين مبادرة المؤسسة  الاجتماعية وسلوكها الفعلي تجاه قضية ما (على سبيل المثال: ادعاء مطعم للوجبات السريعة أنه يحارب السمنة، بينما يسوق لوجبات سريعة مليئة بالسعرات الحرارية).
❂عدم الالتزام بالتشريعات والقوانين (على سبيل المثال:  كسر قوانين في دولة أو ولاية ما من أجل تنفيذ المبادرة كاملة، أو بدء المبادرة دون الحصول على التصاريح اللازمة من الجهات المختصة).
❂الافتقار إلى الشفافية حول الأمور المالية أو الوقت  المستغرق في التنفيذ أو غيرها من الأمور المرتبطة ببرنامج الترويج للقضية (على سبيل المثال: الاكتفاء بالإشارة إلى أن جزءًا غير محدد من عائدات بيع منتج ما سيتم التبرع به).
❂ظهور مشكلات قانونية أو غيرها من الصعوبات التي قد تظهر عند تنفيذ الحملة الترويجية (على سبيل المثال: وجود مزاعم بتزوير التصويت في مجلس إدارة المؤسسة أو المنظمة الخيرية للموافقة على المبادرة، مما يؤثر على عملية التنفيذ).
النهج التسويقي لتطوير المؤسسات ودعم المبادرات المجتمعية
-1 أغلب المنظمات والهيئات التي تعمل على دعم قضايا اجتماعية معينة، قد تبحث في أية لحظة عن برامج وخدمات تحسن وتطور مهمتها وتدعمها. لذلك، ابدأ بإعداد قائمة بالقضايا الاجتماعية التي تتحمل منظمتك أو مؤسستك في الوقت الحالي مسؤوليتها، والتي ستستفيد بالحصول على مزيد من الدعم، وعلى موارد إضافية لخدمتها. كن محددًا ودقيقًا عند إعداد هذه القائمة.
-2 ضع قائمة مختصرة بأسماء المؤسسات التي قد تكون هذه القضايا الاجتماعية ذات صلة بها؛ كأن تكون ذات صلة برسالة تلك المؤسسات، أو منتجاتها وخدماتها، أو قاعدة عملائها، أو موظفيها، أو المجتمع الذي تعمل فيه، أو تاريخها في العمل الخيري.
-3 اقترب من تلك المؤسسات وتواصل معها مباشرة أو من خلال وكالات الاتصال الخاصة بها؛ واعرف المزيد عن مصالحها وخبراتها فيما يتعلق بدعم المبادرات الاجتماعية.
4 اعرف الاحتياجات والأهداف التجارية للمؤسسة.
-5 شارك مع تلك المؤسسات القضايا الاجتماعية التي تدعمها منظمتك، والمبادرات التي تفكر فيها أو تعمل عليها، ومواطن القوة والموارد الخاصة بالمنظمة. حاول أن تعرف القضايا التي جذبت انتباههم واهتمامهم.
-6 قم بإعداد وتقديم مقترح للمؤسسات المهتمة بقضاياك الاجتماعية، وقدم لها مجموعة مختلفة من المبادرات التي تمكنها من تقديم الدعم لقضاياك. ويجب مراعاة أن تتسق المبادرات مع احتياجات هذه المؤسسات.
-7 شارك في وضع خطة تنفيذ المبادرة.
-8 اعرض على المؤسسة أن تضطلع منظمتك بأكبر قدر ممكن من الأعمال الإدارية والتحضيرية.
-9 ساعد في قياس النتائج وتقييمها.
-10 قدم رسالة تقدير وعرفان رسمية للمؤسسة التي ستدعم قضيتك، واستعن في هذا بالقنوات أو الوسائل المفضلة لها لتنشرها بشكل رسمي.

[الكاتب]

المشاركات