لماذا تخسر العلامات التجارية العملاء ؟

[admin]

كيف تتشكل الفقاعة ؟
تعتقد غالبية الشركات أن العلامة التجارية أهم من العملاء الذين يشترونها. كما تعمد الأسواق المالية والبورصات إلى رفع قيمة العلامات التجارية بشكلٍ مبالغ فيه؛ فتنشأ فقاعة العلامات التجارية. والملاحظ في الفقاعات الاقتصادية عمومًا أن عاملاً أساسيًا واحدًا ينذر بالانهيار، وهو التفاؤل المفرط بأنه سيكون هناك دائمًا عميل راغب في شراء ما تبيعه بغض النظر عن ارتفاع السعر الذي لا يتناسب مع قيمة المنتج. ولهذا تعكس كل فقاعة قيمة تتعارض في النهاية مع الواقع. وفي حالة فقاعة العلامات التجارية، تتشكل الفقاعة عندما تحدد المؤسسة قيمة مبالغ فيها لأصولها المعنوية غير الملموسة.
تتضمن الأصول المعنوية القيمة التقديرية أو التقريبية لبعض المؤثرات مثل شهرة العلامة والمركز السوقي والمزايا التشغيلية وحقوق الملكية واتفاقيات الامتياز وقاعدة العملاء وبراءات الاختراع وحقوق الملكية الفكرية وسمعة الشركة. وعلى الرغم من أن هذه الأصول غير ملموسة، فإنها تظل من أهم بنود الميزانية. وبناءً على هذا تشكل ”قيمة العلامة التجارية“ أحد العناصر الأربعة الرئيسة للقيمة غير الملموسة.
وترى دار الخبرة ”ميلوارد براون أوبتيمر“ للاستشارات المالية، التي تشرف على استطلاع رأي عن أقوى مائة علامة تجارية، أن العلامة التجارية هي التي تحدد ما يقرب من 30 ٪ من القيمة السوقية للأسهم المتداولة في مؤشر ”ستاندرد آند بورز 500 “. وعلى الرغم من تباين التقديرات فقد اكتشف ”ديفيد هاي“، المحاسب القانوني بإحدى شركات الاستشارات المالية، أنه في بعض الحالات شكّلت قيمة العلامة التجارية الجزء الأكبر من قيمة المؤسسة؛ إذ تمثل قيمة العلامة التجارية ”نايكي“ 84 ٪ من القيمة الكلية للشركة. وبناءً على تحليل وتمحيص دقيقين، ثبت أن العلامة التجارية القوية هي أقيم الأصول التي يمكن أن تمتلكها الشركة.
لماذا تخسر العلامات التجارية العملاء ؟
-1 فائض الإنتاج وازدحام السوق: تعج الأسواق بآلاف العلامات التجارية، إذ يحتوي السوبر ماركت العادي اليوم على 300 ألف منتج مختلف. وهذا يؤدي إلى تشتت وسائل الدعاية والإعلان، والتوزيع عبر قنوات متعددة، وإضفاء الطابع الشخصي على المنتج وتغيير سلوك المستهلك، فتزيد صعوبة التمييز بين ملايين المنتجات المتكدسة في السوق. ويؤدي العجز في تمييز العلامة التجارية إلى ”التسليع“ أو التشابه والركود، أي انحدار العلامة التجارية من درجة التميز والتفرد التي كانت عليها، إلى مجرد سلعة عادية لا تختلف عن غيرها من السلع في السوق.
-2 انحسار الإبداع: صار من الشائع اليوم طرح علامة تجارية في السوق تشبه غيرها، وبالتالي تحتدم المنافسة بين السلع المطروحة ويدفع المستثمرون الشركات لزيادة التوزيع والبيع فوق مستويات الطلب. عندما تلبي الجودة العالية للمنتجات مستويات الطلب المرتفعة، يصبح المستهلكون أكثر تطلبًا وأقل رغبة في دفع المزيد مقابل الحصول على ما هو أفضل، فترجح كفة المنتجات المبتكرة فقط. وعندما تفشل العلامة التجارية في تمييز نفسها عن باقي السلع عن طريق الشكل البسيط والسعر المغري، يزداد الضغط عليها لتكون أكثر إبداعًا وابتكارًا، أو تموت.
-3 فقدان الثقة: نشأت فكرة العلامة التجارية كوسيلة لتعزيز الثقة بين الشركات والمستهلكين منذ أن صارت عناصر مثل الجودة والأمان والمصداقية من أهم الدوافع الشرائية. ورغم أن الجودة مطلوبة لكل السلع، فلم يعد المشترون يثقون في أنهم سيحصلون
على منتجات جيدة. فقد تراجع تصنيف جودة الكثير من العلامات التجارية الرائدة بنسبة 24 ٪ منذ عام 1993 بعد أن تزعزعت ثقة العملاء في الشركات ووسائل الدعاية، ولم يصمد سوى القليل من العلامات التجارية.
تقييم العلامة التجارية بمعيارBAV 
قيس ويصنف سلوك المستهلك تجاه العلامة BAV معيار التجارية اعتمادًا على عنصرين: قوة العلامة التجارية ومكانتها. يشكِّل هذان العنصران المحورين السيني والصادي في مصفوفة مكانة علامة تجارية معينة في السوق مقارنة باحتمال نموها في المستقبل:
1 مكانة العلامة التجارية: هذا العنصر مبني على ركيزتين تحددان مركز العلامة التجارية حاليًا، وهما التقدير والمعرفة، ويقاس كل منهما من خلال سلوكيات المستهلك.
❂التقدير: كيف تنظر إلى العلامة التجارية (وهذا متعلق بمدى جودتها وولاء المستهلك لها).
❂المعرفة: فهمك التام للعلامة التجارية (وهذا متعلق بالخبرة الشرائية للمستهلك).
-2 قوة العلامة التجارية: وهذا العنصر مبني على ركيزتين إضافيتين، وهما التمييز الحيوي وبناء الصلة:
❂التمييز الحيوي: التفرد الذي تحققه العلامة  للمستهلك، مع التركيز على حركتها واتجاهها في المستقبل والاهتمام بتطويرها (وهذا متعلق بالربحية ورواج العلامة في السوق).
❂بناء الصلة: مدى ملاءمة العلامة التجارية لك (ويتعلق بنظرة المستهلك إليها وتجربته لها).
العلامة التجارية المبتكرة
يقود الإبداع إلى دروب السعادة والأمل. فنحن نعجب بالأشخاص المبدعين وتأسرنا العلامات التجارية والمنتجات والخدمات المبتكرة لأنها تقدم صورة إيجابية عن الوجود البشري، مما يضفي على حياتنا معانٍ جديدة. الإبداع جزء لا يتجزأ من العلامات التجارية الحيوية التي لا تُقاوَم، فالعلامات الحيوية تلهم وترفع المعنويات وتبعث على السعادة. قد لا يقدم إبداع العلامات التجارية حلولاً لمشكلات العالم، لكنه يخلق لدى المستهلكين شعورًا بالرفاهية والسعادة. في ظل الابتكار تصبح مصداقية العلامة حقيقة. وينجذب المستهلكون إلى العلامات التجارية التي تسمو فوق كل ما هو تقليدي لأنها أكثر صدقًا وأصالة.
مرحباً بكم في دولة يحكمها المستهلك
يتمتع المستهلكون في عالم اليوم بتكنولوجيا لم يسبق لها مثيل ليصوغوا، من خلالها، أحلامًا أكثر طموحًا ويعبروا عن أنفسهم بقوة، مما يمنحهم قوة غير مسبوقة لتغيير علاقتهم بالعلامات التجارية. حولت العولمة العالم إلى قرية صغيرة وغيرت سلوك المستهلكين بجميع فئاتهم، سواء أكانوا نقادًا أم مبدعين أم أولياء أمور أم عملاء عاديين، ودفعتهم إلى المبالغة في توقعاتهم من
العلامات التجارية لتنتفخ فقاعة العلامات التجارية أكثر.
حدود دولة المستهلكين
هذا وصف لسلوكيات المستهلكين التي بسببها يجب أن تغيّر العلامات التجارية الطريقة التي تجذب بها المستهلك:
❂الدعاية الجماهيرية: هناك رغبة ملحة من جانب المستهلكين ليعبّروا عن آرائهم، فأصبحت الدعاية الجماهيرية قناة للتواصل بين المستهلكين تعمل بلا توقف وبوسائط متعددة ليس للعلامة أية سيطرة عليها. تقوم قنوات الإعلام التي ينتجها المستهلكون بقلب ”معادلة الثقة“ بالعلامات التجارية. فالآن يثق المستهلكون بعضهم ببعض أكثر مما يثقون في العلامات التجارية. ومع تراجع الثقة في العلامات تقوم وسائل الدعاية الجماهيرية بملء الفراغ الذي نتج عن فقدان هذه الثقة، وذلك بفضل استخدام محركات البحث والفلترة المشتركة والمنتديات والمدونات ويوتيوب التي يستطيع المستهلكون من خلالها إيجاد من يخبرهم بالحقيقة. تمثل وسائل الدعاية الجماهيرية أفضل سبيل لتقييم العلامة، إذ يمكن لشخص واحد أن يبني سمعة أو يهدمها عن طريق التسجيل بالصوت أو بالصورة أو بالكتابة عن عيب واحد في علامة تجارية وترك النبأ يشيع بين الناس.
❂لا تعاملنا كمجموعات، كل منا فرد وحده: تخيل قطيعًا من الحمر الوحشية يجوب السهوب الأفريقية، ثم يقترب منه أسد، فتفر الحمر الوحشية في كتلة واحدة، متجهة تارة إلى اليمين وتارة إلى اليسار، رغم أن كل حمار وحشي ينفرد بنمط من الخطوط
يختلف عن بقية الحمر. وهكذا يمكننا القول بأنه على الرغم من جاذبية التسويق العام الذي يتوجه للجميع، فإن المستهلكين يرغبون في أن تركز العلامات التجارية على ”خطوطهم“ الفردية المتميزة، لا أن تنظر إليهم ككتلة متشابهة. صارت فكرتا التسويق الموجه والتسويق الفردي أكثر جاذبية، فالحملة التي أطلقتها مطاعم ”برجر كينج“ منذ ثلاثة عقود تحت اسم ”البرجر على طريقتك“ تحولت إلى اتجاه لإضفاء الطابع الشخصي على المنتجات و”تفصيل“ هذه المنتجات حسب مواصفات العميل ورغباته.
❂التجمع والتجمهر وتبادل الخبرات بين الأصدقاء:  على الرغم من انجذاب المستهلكين للحملات التسويقية الفردية، تظل تسيطر عليهم رغبة ملحة في الانتماء إلى مجتمعهم. فعلى الرغم من أن مواقع الشبكات الاجتماعية قد صُممت أساسًا لتسهيل التقاء الناس بعضهم مع بعض ليرفهوا عن أنفسهم، فإنها سرعان ما تطورت لتتحول لمجتمعات تتبادل المعارف والمعلومات والآراء التي من شأنها أن تقلب مصائر المرشحين السياسيين والشركات والعلامات التجارية.
❂السعي إلى المعرفة والاكتشاف: أصبح المستهلكون  متعطشين إلى المعلومات. ففي الماضي كان الإنسان يلهث وراء المعرفة، أما اليوم فقد وضعت التكنولوجيا الحديثة كميات مهولة من المعلومات في متناول الجميع. لقد سهلت محركات البحث على الإنترنت سبل التواصل، حيث تعرض عمليات البحث الناجحة العلامات التجارية أمام المستهلكين، فتساعد العلامات التجارية في المنافسة واكتساب عملاء جدد. إلا أن هذه السهولة في البحث والاكتشاف يمكن أن تكون نقمة على الشركات إذا حجبت أخبارها السيئة أو أخطاءها عن المستهلك، إذ تجبرهم محركات البحث على تحري الصدق طوال الوقت.
❂المستهلكون نظام 
مجتمعي متشابك: على الرغم من تنوع المستهلكين واختلافهم، فإنهم يمثلون شبكة مجتمعية متداخلة تلغي حدود الزمان والمكان والطبقات الاجتماعية والتجارب الشخصية والنظريات التقليدية حول تقسيم السوق إلى قطاعات. يعيش المستهلكون اليوم في عالم سريع الخطى تنتشر فيه وسائل الاتصال. ولكي تنجح العلامة التجارية يجب أن توجد حيث يوجدون وأن تكون كما يريدون.
كيف نزيد حيوية العلامات التجارية ؟
من أجل طرح علامة تجارية حيوية ورسم رؤية جديدة لإدارة العلامات التجارية بنجاح، نعرض إطارًا شاملاً مكونًا من خمس مراحل:
أولاً : الإستكشاف
ينطوي تزويد العلامة التجارية بالحيوية وتغيير أسلوب إدارتك لها على عملية منظمة لا عشوائية، إذ يمكنك أن تضاعف حيوية علامتك التجارية بشكلٍ واعٍ يصب في مصلحتك ويحقق لك الربح والمكسب. كما يمكن التحكم في تغيير إدارتك للعلامة التجارية. وهناك من يرى أن كل فرد في المؤسسة مسؤول عن العلاقة الديناميكية بين المستهلك والعلامة التجارية.
مقومات التمييز الحيوي
يتشكل التمييز الحيوي من بُعدين، يضم كل منهما ثلاثة عناصر:
❂الحيوية: تعكس هذه السمة تصور المستهلك عن
حركة العلامة واتجاهها وسرعتها. وتنبثق منها ثلاثة
عناصر:
▼الرؤية: تمثل هدف العلامة وتطلعاتها، وتتشكل بفضل قيادة وقناعة وسمعة الشركة التي تقف وراء العلامة التجارية. مثال: ترعى شركة ”كولجيت“ أنشطة للقراءة داخل المتاجر من خلال برنامجها ”القراءة أساسية“ لتنمية ثقافة الأطفال وتوعيتهم بالعادات الصحية لغسيل الأسنان.
▼الابتكار: وهو عنصر ملموس ومادي إلى حدٍ كبير. وهو يعرض الأفكار المطروحة لتطوير العلامة التجارية من حيث تصميمها ومحتواها وغيرها من التجارب الأخرى الملموسة. مثال: تحتفظ فنادق ”فور سيزونز“ بقاعدة بيانات تخزن فيها تفضيلات كل نزيل.
▼الديناميكية: كيفية تعبير العلامة التجارية عن نفسها في السوق لتخلق هويتها وتكسب مشاعر وحماس المستهلكين عبر عمليات التسويق وغيرها من أشكال التواصل معهم. مثال: أتاحت شركة ”أديداس“ لكل عميل إمكانية تنزيل مقطع فيديو إعلاني قصير يعرض منتجات الشركة.
❂التمييز: يعكس هذا البعد انطباعات المستهلك عن  نقاط تميز العلامة التجارية، فهو يحقق الهدف والربح والميزة التنافسية في العلامة التجارية. ويتكون من:
▼العرض: السمات الخاصة بالعلامة التجارية والمنتج والخدمة وكل ما يحسه المستهلك.
▼التفرد: روح العلامة التجارية، ومركزها في السوق، وحقوق ملكيتها.
▼التميز: السمعة التي اكتسبتها العلامة والتي تشكلت في ذهن العميل حتى هذه اللحظة.
العقبة الأولى: لا ينساب الإبداع بسهولة عبر المؤسسة
تخلط الشركات بين تجنب المخاطر وإدارة المخاطر. ولأن الإبداع يتطلب فكرًا خلاقًا مع شيء من الحدس، فإن معظم الشركات لا تجازف بالابتكار والإبداع والتغيير، ولأن المديرين ملزمون بتحقيق أرباح، تصطدم الأفكار المبتكرة بالعرف السائد والتقاليد المؤسسية الجامدة. لكن الواقع الذي يفرض نفسه هو أن المستهلكين صاروا يحترمون ويشجعون العلامات التجارية المستعدة للمخاطرة، خصوصًا تلك التي تعزف على وتر الابتكار.
الإبداع يقلل حجم المخاطرة
عندما تنشر المؤسسات الإبداع عبر علاماتها التجارية، فهي تخفف من حدة المخاطرة، لأنه لا يوجد تعريف ضيق لدى المستهلكين عن الإبداع. وهذا ما يجب أن تتعلمه الشركات: الإبداع لا يعرف حدودًا. فقد تحرر من القيود الجغرافية ومن وسائل النقل وموارد الإنتاج، وصار قادرًا على بلوغ أي مكان، ويمكن إضفاء قيمة فورية إليه. وبهذا تملك الشركات الآن العديد من الطرق
الشيقة للتواصل مع العملاء في السوق.
تجاوز العقبة الأولى: كل القنوات يمكن أن تكون وسيلة إعلامية
على الشركات أن تدرك أن كل شيء يمكن أن يُستغل كوسيلة إعلامية وكقناة تسويقية. إذ تعكس عناصر مثل الرؤية والابتكار والديناميكية حقيقة أن الشركة ككل تمثل منفذًا إعلاميًا تواصليًا للعلامة التجارية. فكل ما يتحدث عن إبداع الشركة يعبر أيضًا عن علامتها التجارية.
لكن قد تتوهم الشركة أن الإبداع في العلامة يتمحور حول وسائل الاتصال ويمكن أن تعهد به إلى شركاء خارجيين. لكن الإبداع لا يوزع المخاطرة فحسب، وإنما يوزع المسؤولية على الجميع أيضًا.
ثانياً : الإستخلاص
كي نحقق أهدافنا يجب أن نحول العلامة التجارية إلى مبدأ ينظم العمل. هذا هو جوهر تسويق العلامة التجارية، وهو يتطلب العثور على فكرة للعلامة التجارية يتقبلها الجميع ويقتنعون بها، فيستطيعون تحويلها إلى حقيقة. نسمي هذه العملية تكوين ”الجوهر الحيوي“، وتهدف إلى خلق صورة حيوية تعبر عن كل جانب من أنشطة الشركة وتحفز نشر الأفكار التي تدعم عناصر
الرؤية والابتكار والديناميكية في العلامة التجارية.يعتبر الجوهر الحيوي سبب وجود العلامة التجارية، لأنه يحدد دورها في السوق وداخل المؤسسة.
الجوهر الحيوي
تحديد ”الجوهر الحيوي“ هو عملية متكررة تعتمد على التجربة والخطأ، شريطة أن تركز هذه العملية على المستهلك وأن تتم على مستوى مؤسسي واسع وأن تعبر نتائجها بوضوح عن تطلعات الإدارة. ينشأ الجوهر الحيوي بفضل الثقافة الداخلية للمؤسسة، أو الابتكارات، أو وسائل الاتصال. وهذه بعض أمثلة الجوهر الحيوي التي تعزز العلامات التجارية الناجحة:
❂ الإعلان كرسالة صريحة موجهة إلى العميل “Do It Just” : ويعني ”بلش“ بمعنى ”أقدِم“ أو ”ابدأ“ – ، شركة ”نايكي“.
❂الوعد بابتكار أساسه تكنولوجي: ”ننظِّم معلومات العالم ونوفرها للجميع“ – شركة ”جوجل“.
العقبة الثانية: عدم تطبيق رؤى المستهلك وتبادلها في جميع أقسام الشركة في العادة يسيطر حملة الأسهم والشركاء على القرارات في الشركات دون أن يدركوا أن المستهلك هو من يحقق القيمة التي يسعون إليها. من هذا المنطلق فإن ثبات الجوهر الحيوي يعتمد على مدى اهتمام الشركة بالمستهلك وإتاحتها الفرصة له ليتواصل معها. إذ يمكن القول بأن السبب الأساسي في فشل تطبيق رؤى معينة هو تجاهل حقيقة أن المستهلك هو المالك الحقيقي للعلامة التجارية. فإذا فشلنا في فتح حوار صادق مع عملائنا، فسوف نفشل في التصرف والاستجابة لهم. الأسوأ من ذلك أننا سنعجز عن تلبية احتياجاتهم المستقبلية.
العلامات التجارية تُحسِّن وتُوسِّع
الانفتاح يشجع المؤسسات على انتهاج سلوكيات تساند العلامات التجارية الحيوية. فحالما تتوقف المؤسسة عن التحكم في العلامة التجارية، ستبدأ في تطبيق اقتراحات المستهلك وتحقيق نوع من التعاون المشترك معه. وقد عبَّر ”إيه. جي. لافلاي“، الرئيس التنفيذي لشركة ”بروكتر آند جامبل“، عن ذلك بوضوح فقال: ”صارت العلامة التجارية من حق المستهلك وصار بإمكانه
المشاركة في ابتكارها. وما علينا إلا أن نخفف من قبضتنا عليها.“
تجاوز العقبة الثانية: عامل المستهلكين كالمستثمرين على الشركات أن تدرك أن عملها يتمحور حول جذب المستهلكين بالطريقة نفسها التي تجذب بها المستثمرين. فعندما تبين لموظفيك أن تفكير المستهلكين والمستثمرين متشابه، ستحث الجميع على النظر إلى العلامة التجارية من خلال عدسة مكبرة ومألوفة، وهي خلق قيمة وتحقيق ربح. وبما أن المبادئ الأساسية لإدارة المستثمرين تنطبق على إدارة العلامة التجارية، تصبح علاقات العملاء مماثلة لعلاقات المستثمرين، مما يوحِّد فلسفات وأساليب إدارة العلامات التجارية والشركات.

[الكاتب]

المشاركات