كيف يعلم مديرو التسويق أنهم ناجحون ؟

[admin]

كيف يعلم مديرو التسويق أنهم ناجحون ؟
من الطرق الواضحة لقياس مدى نجاحهم النظر في بيانات المبيعات ومعرفة عدد الأشخاص الذين يشترون المنتج، ولكن المشكلة أن تلك المعايير لا تقدم صورة كاملة حول السلوكيات الاستهلاكية. فقد يعتاد شخصان على الشراء من نفس العلامة التجارية، ولكن ذلك لا يعني أنهما كزبائن لتلك العلامة ينظران إليها نفس النظرة. فقد يستهلك أحدهما
منتجاتها استهلاكًا روتينيًا، بل وقد يستهلكها مضطرًا، أما الآخر فقد يستهلكها شغفًا وإعجابًا بها. وفي تلك الحالة، يزداد احتمال أن يكون الأخير أكثر وفاءً لتلك العلامة التجارية، أي أنه بعبارة أخرى أقل استجابةً من الشخص الأول لإغراءات العروض التنافسية الأخرى.
بالإضافة إلى انكباب مديري التسويق على بيانات المبيعات، فإنهم يولون اهتمامًا كبيرًا للغاية برأينا في العلامات التجارية التي نفضلها؛ فيهتمون بمعرفة العلامات التجارية التي نرتديها وتلك التي ننشر مواد تتعلق بها على المواقع الإلكترونية وتلك التي نرشحها للآخرين. وكلما كنا على استعداد للتعبير للعالم من حولنا عن شغفنا بالعلامة التجارية، زاد احتمال أن تتعزز علاقتنا بها – والمسوقون على علم بذلك.
من وجهة نظر مدير العلامة التجارية، هناك سيناريو أفضل من ذلك، وهو أن شغف المستهلك بالعلامة التجارية مرتبط بعنصر آخر، ألا وهو اعتقاده أن تلك العلامة تقدم له ما لا تستطيع العلامات الأخرى تقديمه. والسبب في هذا الاعتقاد هو خبرته السابقة مع تلك العلامة مقارنةً بالعلامات الأخرى. فحين يعبر أحد المستهلكين عن إعجابه المفرط بشيكولاتة ”جالكسي“، على سبيل المثال، يعتبر رأيه هذا اعترافًا صريحًا بإخلاصه لتلك العلامة التجارية لسببين: الأول أن حماسه الشديد لتلك العلامة يشير إلى شغفه بها، أما الثاني فهو يقينه من مميزات هذه العلامة التجارية التي تميزها عن سائر العلامات الأخرى.
لاحظ أن الخبرات السابقة ليست بالضرورة موضوعية أو عملية أو حتى منطقية. فحين يصر شخص ما على ارتداء أحذية ”هوجو“ ونظارات ”برادا“ فحسب، قد يرجع إصراره هذا إلى آرائه شديدة التحيز حول مميزات تلك العلامات التجارية مقارنةً مع العلامات المنافسة لها، إلا أن انتقاءه لتلك العلامات التجارية يرتكز إلى وعيه بالبدائل الأخرى، مما يعني أن ولاءه لها يعتمد على مميزات معينة تعني الكثير بالنسبة إليه.
خلاصة القول إن العنصرين السابقين – الشغف بالعلامة التجارية والخبرة السابقة معها ومع منافساتها – يؤديان إلى تفضيل المستهلك لعلامات محددة. فمن الواضح أنهما يتضافران كي يخلقا لدى المستهلك إحساسًا بعدم القدرة على الاستغناء عن العلامة التجارية. فإذا كانت مهمتك تسويق العلامة التجارية، فهكذا سيتحقق هدفك؛ إذ لن يصبح المستهلكون شغوفين بعلامتك التجارية فحسب، بل وسيشعرون أيضًا بأنها العلامة الوحيدة التي تقدم لهم ما يبحثون عنه.
تقسيم المستهلكين
قد يصبح إنشاء خطة بديلة لتقسيم المستهلكين إلى فئات خطوة حاسمة للنظر إلى الأمر من زاوية أخرى؛ للنظر في أساليب استجابة المستهلكين إلى الخيارات هائلة العدد المتاحة لهم التي تقدمها فئات المنتجات الراسخة في الأسواق، والتي لدى المستهلك بالفعل خبرة طويلة معها. لاحظ أن مشكلة المنتجات في تلك الفئات ليست أنها تفتقر إلى الشهرة أو أن منتجيها يخشون التجديد، بل إنها أصابت المستهلك بالملل وأصبح يشعر باللامبالاة حيالها.
الفئة الأولى
الفئة الأولى هي فئة الخبراء الذين يولعون بفئة المنتج نفسها وينتقون المنتجات التي يستخدمونها بعناية، ولكن هذا لا يعني أن لديهم تفضيلات. فهم انتقائيون ومطلعون ودقيقون، ولكنهم يسعون إلى التنوع وتجربة مختلف العلامات التجارية أيضًا. ينصب إخلاص هؤلاء على الفئة نفسها بغض النظر عن العلامات التجارية المدرجة تحتها.
الفئة الثانية
يندرج تحت الفئة الثانية هؤلاء الذين نطلق عليهم اسم مستغلي الفرص الأذكياء. يتشابه مستغلو الفرص مع الخبراء في جانب واحد: أنهم خبراء في الفئة نفسها ولا يثقون في علامة تجارية بعينها، ولكن الاختلاف بين هاتين الفئتين هو أن مستغلي الفرص حين ينخرطون في عملية الشراء في فئة ما، يفعلون ذلك دون استمتاع، فهم المستهلكون الذين يهتمون بالصفقات الشرائية وينظرون إلى فئة المنتج من زاوية تنافسية. وهم هؤلاء الذين يحصدون القسائم الشرائية ويتصيدون الصفقات ويجمِّعون نقاط المكافآت. وهم غالبًا ما ينتهزون الفرص ولا ينخدعون بالتغيرات التي تطرأ على فئة المنتج، إلا أنهم يحرصون على المقارنة بين المنتجات كي يحققوا منافعهم الخاصة.
الفئة الثالثة
تتكون هذه الفئة من هؤلاء الذين نطلق عليهم اسم الواقعيين. ويتسم أصحابها بأنهم لا يميزون بين المنتجات، ولا يجهدون أنفسهم في متابعة أحدث التغيرات التنافسية الرئيسة في السوق. فقد نما لديهم الشك في وجود فرق بين بدائل العلامات التجارية. لذلك، ربما يتخذون قرار الشراء اعتمادًا على روتينهم، وعاداتهم، وأسعار المنتجات، وملاءمتها لاحتياجاتهم. ومن الأمثلة الصارخة على أصحاب تلك الفئة الشخص الذي يتعامل بلا مبالاة مع فئة المنتجات وينظر إليها على أنها مجرد سلعة.
الفئة الرابعة
تتكون تلك الفئة من العازفين، أي المستهلكين الذين يرغبون عن استخدام فئة من المنتجات. وهم يكرهون المشاركة في عمليات الشراء ويفضلون أن يظلوا متجنبين للمنتج، إلا أنهم يشترونه لأنهم في الواقع ليس لديهم خيار. ونفورهم من المنتج وانزعاجهم منه وعدم معرفتهم به تُترجم في صورة حيرة وإحباط وارتباك، مما يجعلهم يرغبون بشدة في الخروج من السوق التي تعرض المنتج في أسرع وقت.
الفئة الخامسة
يندرج تحت تلك الفئة المخلصون للعلامات التجارية. وهم هؤلاء الذين يولعون بشدة بعلامات تجارية بعينها رغم وجود بدائل منافسة لها في الأسواق. وهو يصرون على الاحتفاظ بالمنتجات التي تنتمي إلى علاماتهم التجارية المفضلة. وقد يبدو ولاؤهم للعلامات التجارية غريبًا ورجعيًا نوعًا ما، مقارنةً بمعظم المستهلكين إذا أخذنا رسوخ المنتج رسوخًا شديدًا في الأسواق بعين الاعتبار.
وفي الواقع، لا يتبقى في معظم الأسواق من شديدي الإخلاص سوى عدد قليل من الأشخاص. ومن المؤكد أن جميع الفئات السابقة متدرجة. فبعض الواقعيين لا يبالي بفئة المنتج أكثر من غيره، بينما بعض مستغلي الفرص تزيد انتهازيته عن غيره، ولكن الفئات الخمس السابقة تغطي التقسيمات الأساسية للمستهلكين من حيث وسائل تكيفهم مع المنتجات القديمة الراسخة في
الأسواق.
والجانب الأكثر تشويقًا والذي قد يكون أكثر فائدةً فيما يتعلق بخطة فئات المستهلكين هو ما تكشفه تلك الخطة حول الفئات التي طُبق عليها. فعلى سبيل المثال: هناك بعض الفئات التي برز من خلالها وجود عدد كبير من مستغلي الفرص والعازفين، ومن ضمنها فئات شركات الطيران، الأمر الذي يُعتبر ظاهرة غير صحية. ففي الفئة المذكورة، تقديم الطعام لمجموعة من المسافرين الواعين الذين اكتسبوا خبرة طويلة مع السفر بالطائرة وتعلموا كيف يستغلون الأسعار لصالحهم بزيادة عدد الأميال التي يقطعونها في رحلتهم بأقل سعر يختلف عن تقديم الطعام لمجموعة من المسافرين من فئة العازفين الذين يسافرون للاستجمام ولكنهم يقضون معظم وقت الرحلة يذكرون أنفسهم بمدى كرههم للسفر جوًا.
وهناك أيضًا عدد من الفئات التي يبدو أنها يهيمن عليها مجموعة من مستغلي الفرص والواقعيين، ومن ضمنها شركات شبكات المحمول، إذ يبدو أن المستهلكين في هذه الفئة إما يأخذون قرارات الاستهلاك بوعي أو العكس.
وبغض النظر عن ذلك، فهناك لا مبالاة ملحوظة في سلوكهم تجاه الشركات التي تقدم لهم الخدمة. وهناك أيضًا عدد من الفئات التي يتزايد فيها عدد الواقعيين عامًا بعد عام. ويبرز عدد كبير من الفئات في هذا السياق، ومن ضمنها فئات المنتجات التي تُطرح في الصيدليات.
فتلك الفئات بالغة القدم والرسوخ في الأسواق. لذلك، بدأ المستهلكون يتشككون في مصداقية الإعلانات التي تتحدث عن وجود اختلافات تميز منتجًا منها عن الآخر. وبالتالي، فقد باتوا يفضلون تبني سلوك الشك واللامبالاة. بل وهناك أيضًا ما يوضح الأمر أكثر، وهو العودة إلى الوراء 10 أعوام للمقارنة بين وضع هذه المنتجات في تلك الفترة ووضعها الحالي، من حيث تحليل شرائح عملائها.
فإذا تسنى لنا عقد هذه المقارنة، فسوف تكشف عن اتجاه ملموس في جميع الفئات، وهو تقلص عدد المخلصين لفئات المنتجات في الأسواق بالتزامن مع زيادة عدد فئات اللامبالين بالعلامة التجارية.

[الكاتب]

المشاركات