تعلم أسرار البيع للعملاء الأثرياء

[admin]

أوقات عصيبة
نحن جميعًا نعلم مدى صعوبة السنوات الأربع الأخيرة. دعا الكثيرون تلك الفترة ”الركود الاقتصادي العظيم“، لسبب وجيه، لأنها كانت بالفعل أطول بكثير وأشد من أي ركود اقتصادي منذ فترة الكساد العظيم. ويخبرنا ، الاقتصاديون أن ذلك الركود بدأ في ديسمبر عام 2007 ولكن الأبحاث تُرجِع تخفيض الإنفاق و”الركود الناتج عن الخوف“ إلى منتصف عام 2006 ، وبينما تؤكد الحكومة أن الركود انتهى في يونيو عام 2009 ، يعتقد أكثر من 90 ٪ من الأثرياء أن الركود لا يزال مستمرًا اليوم، وأكثر من 60 ٪ يتوقعون أن يستمر لأكثر من عام، وهو ما يمكن أن يصبح نبوءة تحقق نفسها. وبناء على ذلك، خفض كثيرون نفقاتهم، فبدلًا من أن يقولوا:
”سأشتري كل ما أريد“ صاروا يقولون: ”دعونا فقط نبتع ما نحتاجه.“ وقد جعلهم ذلك الأمر يشعرون بأنهم حكماء، لا محرومون، بل يتوقع معظم الناس أن يواصلوا سياسة التدبير الجديدة والتوجه نحو القيمة متى انتعش الاقتصاد. خلاصة القول المؤسفة:
من غير المحتمل أن تحل التحديات الاقتصادية الحالية نفسها بنفسها بسهولة أو بشكل جذري أو سريع. وكما هو الحال دائمًا، يخلق التحدي الفرص، فالرغبة في الحصول على الأشياء لها جذور عميقة في الجنس البشري، وعلى الرغم من تزايد التوجه نحو القيمة، يواصل الأثرياء التسوق، قاصدين بخاصة السلع التي تحظى بشغفهم. وعلاوة على ذلك، لا يزال هناك تقدير للتميز، فعلى الرغم من سياسة التدبير الاقتصادي، يصر الأثرياء على عدم الهبوط بمستوى توقعاتهم ورغباتهم المتعلقة بالجودة والصناعة المتميزة والخدمة. وفي الوقت نفسه، ارتفعت توقعاتهم من ناحية دراسة أمر المشتريات جيدًا.
الرغبة في الاقتناء
يهوى الناس اقتناء الأشياء فيشترون كثيرًا من الأشياء التي تتراكم عندهم ولا يحبون التخلص منها. إنه لأمر يجري في عروق البشر. إنها صفة بدائية منذ فجر الإنسانية نفسها. ومع مرور الوقت، أصبح تأثير التملك مقبولًا كأحد التصرفات غير العقلانية التي تتناقض كل التناقض مع العقلانية التي لا بد وأن تتصف بها اختيارات البشر. وقد ظهر مجال الاقتصاد السلوكي كدراسة علمية للسلوك الاستهلاكي الغريب لدى البشر.
وفي حين كافح الاقتصاديون لفهم السلوك البشري الذي يبدو غير عقلاني، راعى مندوبو المبيعات والعاملون بالتسويق ذلك السلوك، واعتمدوا على فهم هذه السلوكيات العجيبة بشكل أساسي في عملهم، بما في ذلك تلك السلسلة من الإعلانات عن تجربة السلع مجانًا.
فعندما تمتلك شيئًا، فإنك تقدر قيمته، وتتعود عليه وترى مزاياه، ثم إنك تفكر في قرارك لشراء أو لتجربة السلعة مع احتمال شرائها في وقت لاحق بكل فخر بذكائك وحكمتك، كما أن فكرة عدم وجود السلعة تجلب مشاعر غير سارة، وتعيد إلى ذهنك كل الظروف المحتملة والعواقب المترتبة على فقدانها. وباختصار، إنه تجنب الخسارة وتأثير الامتلاك معًا، بجانب بعض المفاهيم ذات الصلة (بما في ذلك الرغبة في تجنب المتاعب المرتبطة برد المنتجات والرفض الداخلي لكسر ما يبدو وكأنه عقد اجتماعي ملزم).
تعد الرغبة في الامتلاك أمرًا أساسيًا، لذا يكمن دور مندوب المبيعات في إطلاق وتوجيه هذه الرغبة الموجودة بالفعل أكثر منه في إجبار العملاء على شراء سلع غير مرغوب فيها، ولكن بالطبع توجدلكل قاعدة استثناءات، إذ يوجد مندوبو البيع الهاتفي والذين يتمتعون بقدرة عالية على الضغط على العملاء للاستثمار بطريقة احتيالية.
التحدي
ليس التحدي الأكبر في المبيعات اليوم هو نقص رغبة المستهلك. في الواقع، تدل نظرتنا العابرة إلى التاريخ على أن الرغبة في الاقتناء تتجاوز الطبيعة البشرية، ونادرًا ما كانت تتأثر، على الرغم من المحاولات التي قام بها العديد من المجتمعات، فقد كانت تلك الرغبة بمثابة تحدٍّ بالنسبة إلى الحكومات التي تسعى إلى الحفاظ على الوضع الراهن، والفلاسفة الذين كانوا يخشون من أن
تدمر الرفاهية النسيج الأخلاقي للمجتمع. بيد أنه بالنسبة إلى التجار والعاملين بالتسويق ومندوبي المبيعات، توجد تحديات أكبر في صورة أخرى، وعلى الرغم من أن الركود الاقتصادي الذي تميزت به السنوات الأخيرة من العقد الأول من القرن الحادي والعشرين يستمر إلى عقد جديد، ظلت الرغبة في الاقتناء عميقة وجوهرية .
وعلى الرغم من تقييد تلك الرغبة أكثر مما كانت عليه في عام 2005 أو 2006 ، كما شهدنا، لا تزال قوية. أما التحدي الأكبر في المبيعات اليوم، لا سيما أنه يتعلق بالأثرياء، هو هذا: توقف العملاء عن الاستماع، كما توقف المستهلكون الأثرياء بشكل كبير عن السعي إلى مندوبي المبيعات، فقد تناقص اعتمادهم على مندوبي المبيعات، بل يتزايد تسوقهم من خلال الإنترنت لتجنب
الباعة تمامًا، ولكن لماذا يفعلون هكذا؟ الحقيقة المؤسفة هي أن معظم مندوبي المبيعات لا يتمتعون بمهارة عالية. ويعود الوعد بالتجربة الهائلة في المبيعات إلى الماضي، غير أنها نادرة اليوم.
العواطف الثلاثة المتعلقة بنجاح المبيعات
1. عاطفة مندوب المبيعات. لا يأتي النجاح في المبيعات الكسالى والهواة، ولكن يأتي أولئك الذين يحبون ما يقومون به حقًا، ووجدوا أن العمل بالمبيعات يتناسب مع اهتماماتهم وأهدافهم، وقد طوعوا ذلك العمل ليناسب أسلوبهم. يأتيهم النجاح جزئيًا لأنهم سعداء للغاية بما يقومون به، وبالمثل، يكون العملاء سعداء بالتفاعل معهم ويشعرون بالرضا عن إنفاق المال على أساس علاقاتهم مع هؤلاء الباعة.
2. عاطفة المشتري. حصل الأثرياء على ثرواتهم ليس عن طريق الطموح إلى الثروة في حد ذاتها، ولكن باتباع العاطفة الشخصية. فقد كانوا ينتمون في الأصل إلى الطبقة المتوسطة وعملوا بجدية وحققوا نجاحًا من الناحية المالية من خلال إدارة شركات أو أعمال حرة. وأكثر من 90٪  منهم صنعوا ثروتهم بأنفسهم، والناتج هو عملاء بعقلية الطبقة المتوسطة وتوجهها نحو القيمة التي تكثفت مع التراجع الاقتصادي، مما خلق تحديات واضحة لمندوبي المبيعات. غير أن هؤلاء العملاء يفهمون نداء المبيعات القائم على أساس العاطفة، بل يحترمون الناس الذين لديهم المشاعر، والأهم من ذلك، إنهم في ظل الظروف المواتية، على استعداد لدفع المال للتعبير عن العاطفة.
3. عاطفة المنتج. في معظم المنتجات والخدمات، هناك مستوى للجودة والأسعار أعلى بكثير من العروض الرئيسية. هذه رفاهية، وهي النقطة التي تتجاوز فيها التفاصيل مجرد التميز لتخلق تناغمًا عاطفيًا رائعًا. قد تتعلق هذه التفاصيل بالمواد المستخدمة في التصنيع أو بتاريخ المنتج أو بالبراعة أو التصميم، وقد صنع منتج الرفاهية بالعاطفة التي تتجاوز الحاجة النفعية، وتعبر عن العاطفة الحقيقية للمنتج. وبالمثل، تعرض مثل هذه الخدمات والسلع الفاخرة وتُسلم بطريقة تمثل مفاجآت وتسعد العملاء، وهو ما يؤدي إلى ردود فعل عاطفية تفوق الحاجة العملية إلى ذلك المنتج أو تلك الخدمة.
التاريخ الطويل للبيع القائم على أساس العاطفة
تعد فكرة ”العاطفة هي أساس نجاح المبيعات“ فكرة قديمة وجديدة في نفس الوقت. فقبل وجود دور بيع الكتب والمكتبات والمكتبات المجتمعية، وقبل شبكة الإنترنت بوقت طويل، استأجر الناشرون الباعة المتجولين لبيع كتبهم. وقد كان لجمعيات الكتاب المقدس بخاصة بائعون متميزون، وكثير منهم كانوا معروفين بحماسهم، وكانوا لا يبيعون الكتب فقط، بل كانوا يؤمنون بأنهم ينشرون رسالة السماء. وقد نشر كتاب للمؤلف ”هانافورد إلينيزر“ في عام 1875 يدعو إلى أهمية العمل والمثابرة بجد، والعاطفة كأمر لازم للبيع (وقد قدم فيه المؤلف الموضوعات بلغة عسكرية، وأمثلة عناوين الفصول: ”الإعداد للنصر“ و”تنظيم حملة“). وبالمثل، كان باعة الوصفات العلاجية معروفين بمبيعاتهم التي حققوها اعتمادًا على مبدأ العاطفة. وتقول الشخصية
الرئيسية في كتاب ”إبراهيم كاهان“، بعنوان ”صعود ديفيد لفينسكي“: ”لقد صرت بائعًا ناجحًا. وإذا طلب مني أحدهم ذكر سبب واحد وراء نجاحي، لذكرت الحماس الذي كنت أتحدث به عن البضائع التي أبيعها. كان حماسي حقيقيًا، وكان معديًا أيضًا، ولم يكن أمام تجار التجزئة سوى أن يصدقوا أنني كنت أؤمن بالسلع التي أبيعها.“

[الكاتب]

المشاركات