التنافس البديع في الخروج عن القطيع

[admin]

المنافسة الشرسة
تخيل أنك تقف في منتصف قسم الأغذية المصنوعة من القمح والشعير داخل السوبر ماركت، مهمتك هي اختيار منتج شهي لم يسبق لك تجربته من قبل، فكيف تستطيع إنجاز هذه المهمة؟
إذا كنت قد اعتدت تناول تلك الأطعمة بصورة منتظمة طيلة حياتك، فمهمتك ليست عسيرة. ففي الغالب، سيتطلب منك الأمر أن تتجول داخل القسم مستبعدًا أصنافًا بأكملها من منتجات الحبوب، كأغذية الأطفال أو تلك التي تحتوي على كمية كبيرة من السكر. ومن ثم تبدأ في تقليص اختياراتك بشكل أكبر من خلال تطبيق مجموعة ثانية من المعايير الانتقائية. فعلى سبيل المثال: قد تستبعد المنتجات التي تتضمن مكوناتها الفاكهة المجففة والمكسرات أو تلك التي تحتوي على نسبة عالية من الألياف.
وبعد أن تقلص خياراتك لتحتوي على قائمة فرعية صغيرة من منتجات الحبوب (قد لا تزيد عن 6 أو 7 منتجات)، قد تضع بعض المعايير الإضافية، مستبعدًا أي منتج يحتوي على الزبيب على سبيل المثال أو أي منتج مغلف بشكل سيئ، وهكذا حتى تتوصل إلى الاختيار المناسب!
لا يستغرق إنجاز المهمة السابقة سوى دقائق معدودة، إلا إذا كنت ممن يبالغون في الاهتمام بالتفاصيل الدقيقة الخاصة بإفطارك، فحينها ستستغرق قدرًا أكبر من الوقت. وبغض النظر عن ذلك، فإن إنجازك للمهمة السابقة ينطوي على جانب مثير للإعجاب، ولكنه لا يرتبط بالنتيجة النهائية، هذا الجانب هو المنهجية الذكية التي اتبعتها. فبطريقة ما، استطعت أن تتعلم تقسيم وتصنيف تلك الفئة من المنتجات بنفس الأسلوب الذي يتبعه المسوقون، الذين يقسمون المنتجات في مجموعة من القوائم الفرعية والقوائم الفرعية المصغرة. وبصورة ما، استطعت أن تقسم المنتجات عبر مجموعة من الأبعاد، كما استطعت أن تميز بين أدق
التفاصيل الخاصة بالعلامات التجارية. بعبارة أخرى: قد لا تلاحظ كل ذلك، ولكنك في مرحلة ما قد أصبحت خبيرًا في تلك الفئة من المنتجات.
والآن، تخيل أن شخصًا آخر يقف في نفس القسم ولديه نفس المهمة. وما كان يسيرًا بالنسبة إليك، قد يكون في غاية الصعوبة بالنسبة إليه. حتى لو افترضنا أنه أكثر ذكاءً منك، فإن تحليل هذا التنوع في المنتجات سيستغرق معه ساعات عديدة. فبالنسبة إلى هذا المسكين، ستبدو جميع عبوات تلك الفئة من المنتجات متشابهة بصورة محيرة!
ولكن لماذا؟ يرجع السبب إلى أن عين الخبير ترى الاختلافات، أما عين المبتدئ فترى أوجه الشبه، فحين يستطيع الخبير تمييز الفروق البسيطة استنادًا إلى الاختلافات الدقيقة، يفتقر المبتدئ إلى القدرات الانتقائية اللازمة لتحليل وتنظيم وغربلة مجموعة منوعة من الأشياء بصورة منطقية. وحين يستطيع الخبير أن يبحر في تفاصيل فئة ما دون مجهود عقلي يُذكر، يناضل المبتدئ
كي يتوصل إلى نقاط البداية والوسط والنهاية. والتسوق في هذا الإطار قد لا يكون تجربة، بل ظاهرة.
عندما تصبح المنافسة مشكلة
إن أفضل الطرق التي يستطيع بها الغرباء أن يلقوا نظرة على قيم الاستهلاك الكلي الخاصة بمجتمعاتنا هي زيارة الأماكن التي نشتري منها منتجاتنا الأساسية كالصابون والطعام والأحذية. فحين يزورون محلاً للمنتجات الغذائية أو صيدلية في بلادنا، سيستنتجون أن شعوبنا تهوى البحث عن إبرة في كومة قش؛ أي الاختيار من بين كم ضخم من منتجات الحبوب، وكم هائل من عبوات الصابون، إلخ.
وقد يكونون على حق في نواحٍ كثيرة. فسكان هذا البلد يرضون بالأمر الواقع، أي أنهم يورطون أنفسهم بصفة متكررة ويضطرون إلى اتخاذ قرار الشراء والاختيار من بين عدد هائل من المنتجات. ينطبق الأمر تمامًا على فئات المنتجات الراسخة في الأسواق. أما المنتجات الناشئة، فقد تتوفر في الأسواق من خلال مجموعة صغيرة من المنتجات أو حتى من خلال منتج واحد، ومثال على ذلك ”لوح الطاقة الأصلي“ و”الووكمان الأصلي“ في بدايتهما و”كوكاكولا“ و”بيبسي“. ولكن فيما يتطور المنتج يزداد عدد المنتجات البديلة أضعافًا مضاعفة. فاليوم، ينتج ”لوح الطاقة الأصلي“ وحده ما يزيد عن 40 منتجًا متنوعًا، وقد توسعت فئة ”ألواح الطاقة“ لتتضمن أكثر من 60 علامة تجارية متنوعة. واليوم، تنتج ”سوني“ أكثر من 20 صنفًا من أجهزة ”الووكمان“، كما أن فئة أجهزة التسجيل الشخصية تحتوي على أكثر من 100 خيار. وفي الواقع، إحدى الطرق السريعة لمعرفة مدى رسوخ منتج ما في الأسواق هي تتبع عدد المنتجات المتنوعة التي تندرج تحته.
ولكن من الخطأ افتراض أن انتشار المنتج يؤدي إلى تنوعه. فعلى العكس، كلما تضاعف عدد المنتجات ضمن فئة ما، تصبح الاختلافات بينها أكثر بساطة، إلى أن تختفي تمامًا. جرب بنفسك واختر فئة عشوائية كالصابون أو منتجات الحبوب أو الأحذية، ثم أعد قائمة بالاختلافات بين منتجاتها. من المحتمل أن تطول القائمة، إلا أن معظم تلك الاختلافات غالبًا ما تكون تافهة. بعبارة أخرى:
لقد وصلت تلك الفئة إلى مرحلة إمكانية اعتبار أوجه الاختلاف بين منتجاتها أوجه شبه بينها. ليس معنى هذا أن الاختلافات بين المنتجات ليست حقيقية، بل إنها حقيقية ولكنها مثل المترادفات التي تحمل كل منها دلالات مميزة، فالاختلاف بين اللون الأزرق واللون الأحمر، على سبيل المثال، ليس كالاختلاف بين اللون الأزرق الضارب إلى الخضرة والأزرق الداكن. وحين يتعلق الأمر بالأنشطة التجارية، قد تصبح المنافسة في فئة ما بهذه الصورة مشكلة. لأن الأمر حينها سيتطلب خبيرًا في تلك الفئة للتفاوض حولها بسهولة.
إختيار الكلمات التي تعبر عن الإختلاف
قد يواجه الشخص الذي يشرح الاختلافات بين مجموعة من العناصر التي تنتمي إلى فئة ما صعوبة من نوع خاص؛ فكلما حاول التعمق في تفاصيل تلك الاختلافات، انبغى عليه أن يتوصل إلى الكلمات المناسبة لتبرير الشرح الذي يقدمه. هناك ميزة تتعلق بالأمر وهي أنه يستطيع المزج والتوفيق بين الكلمات ووضعها في مجموعات متنوعة غير محدودة تساعده على تقديم الشرح، ولكن الصعوبة تتلخص في أنها عند المزج والتوفيق بينها بصورة غير متوقعة أو بأسلوب مبالغ فيه، قد يواجه الطرف الآخر
صعوبة في فهمها في صورتها النهائية.
فإذا طلبت من أستاذ جامعي أن يصنف لك مجموعة من الطلاب، قد تتوقع منه أن يقدم لك هذا التصنيف بأسلوب مفهوم. لن تتوقع منه أن يخبرك بأنهم عازلين للصوت أو رطبين للغاية أو يجب ريهم يوميًا، بل ستتوقع منه أن يخبرك بأنهم أذكياء وسريعو البديهة ولطفاء واجتماعيون، فالوصف المناسب هو الذي يلتقط أوجه الاختلاف من خلال أبعاد مفهومة. فإن لم يكن الوصف واضحًا، لا
توجد وسيلة لجعل الآخرين يستوعبونه.
ورغم أن أساتذة الجامعة يعلمون ذلك، فقد يستهويهم تقديم وصف مميز عن طلابهم إنصافًا لهم مما يورطهم في نهاية المطاف في مأزق استخدام مفردات صعبة الفهم. فحين يتعلق الأمر بتقديم وصف لكيان معقد كشخص ما أو مجموعة من الأشخاص، على سبيل المثال، هناك الكثير من الكلمات التي يمكن استغلالها. فقد يوصف الشخص بأنه ذميم أو طريف أو لاذع أو ضعيف أو ثرثار أو نشيط.
إنها مشكلة التنوع اللانهائي من جديد!
التقدم ومفارقته
كلنا نكره جهاز التحكم في التليفزيون الذي أصبح أكثر تعقيدًا من الآلة الحاسبة، كما تزعجنا حواسيبنا المحمولة الجديدة التي تستغرق ضعف الوقت الذي كانت تستغرقه حواسيبنا القديمة كي تصبح في وضع التشغيل. يراودنا إحساس بالحنين إلى عربات المثلجات القديمة والمنبهات ذات العقارب ودمى الأطفال التقليدية، ولكننا، في الوقت نفسه، لا نستطيع الاستغناء عن أجهزة التكييف والصحف الإلكترونية وغسالات الأطباق!
قد لا يحقق لنا التقدم ما نبتغيه حقًا، ليس لأننا نبالغ في توقعاتنا المستقبلية، ولكن لأننا ننتظر منه الكثير؛ إذ إننا نؤمن إيمانًا مطلقًا بالوعود التي يشي بها. فإذا لم يستطع الوفاء بكل تلك الوعود، نشعر بالإحباط لدرجة تُوَلِّد لدينا خيبة الأمل.
تلك هي المنطقة التي يتميز فيها المسوقون عن المستهلكين. فللمستهلكين سلوك متذبذب حيال التقدم، كما أنهم يشعرون
بالتردد حيال التغيير وتطور المنتجات، أما المسوقون فيسعون إلى التغيير.
قد يبدو هذا الكلام تأنيبًا للمستهلك، لكن ليس هذا هو المقصود. بل المقصود أنك إذا ذهبت في زيارة إلى مؤسسة تنتج سلعًا استهلاكية، ستشعر بالسعادة حين تُفاجأ بمدى تركيز عامليها وموظفيها على احتياجات المستهلكين. إنها تجربة شيقة، وبخاصة إذا كنت ممن يعتقدون أن أصحاب المشروعات التجارية يجذبون اهتمام المستهلكين كي يخدعوهم ويسرقوا أموالهم. فتلك الفكرة
أبعد ما تكون عن الحقيقة.
بشكل أوضح، إذا تسنى لك مراقبة العاملين في المؤسسات التجارية في أثناء أدائهم لعملهم الموجه إلى عدد من الأسواق
الاستهلاكية، من السيارات إلى الفنادق إلى المشروبات إلى المنظفات، فستكتشف أنهم حين يتحدثون عن تطوير المنتج، يكون معظمهم نواياه سليمة؛ فهم يرغبون ببساطة في جعل المنتج أفضل. ومن عادتهم استخدام مصطلح ”تحسين المنتج“ للإشارة إلى هذا الهدف. وهم غالبًا ما يضيفون تلك التحسينات بطريقتين:
*التحسين بالإضافة
تُستخدم تلك الطريقة حين يُنظر إلى المنتج (أو القيمة المرتبطة بمنتج أو خدمة أو مؤسسة ما) على أنه عبارة عن مجموعة من المميزات يسعى المسوقون في العادة إلى تطويرها بتعزيزها. يتحقق ذلك في بعض الأحيان من خلال تعزيز قيمة متوفرة بالفعل في المنتج، فعلى سبيل المثال: قد يعززون قدرة أحد المنظفات على محاربة البقع أو يمدون فترة الضمان الخاصة بمنتج ما. وفي أحيان أخرى، يحققون ذلك من خلال إضافة ميزة جديدة للمنتج كإضافة ميزة تنعيم الأنسجة إلى المنظف أو ميزة رد قيمة المنتج كضمان له. وفي جميع الأحوال، عندما تنخرط المؤسسة التجارية في عملية تحسين المنتج بالإضافة، الفكرة هي رغبة الشركة في إسعاد العملاء بمنحهم ما يتوقعونه وأكثر.
والأمثلة على عملية تحسين المنتج بالإضافة كثيرة، ومتوفرة في كل فئات المنتجات التي يمكن أن تتخيلها. ففي الماضي، كانت إعلانات معجون الأسنان لا تعد سوى بمكافحة التسوس. واليوم، تقدم تلك الإعلانات وعودًا إضافية كتحسين رائحة الفم والحد من الرواسب وتبييض الأسنان. وفي الماضي، كانت إعلانات المنظفات تعد بتنظيف الملابس. واليوم، تعد تلك الإعلانات بعدم جفاف
الملابس وحمايتها من البقع وتنعيم الأنسجة. وفي جميع الأحوال، ازدادت القيمة المرتبطة بالمنتجات زيادة كبيرة بمرور الوقت.
التحسين بالتعدد 
تدرك المؤسسات التجارية أن لكل شخص تفضيلاته. لذلك، فقد دأبت على إنتاج أصناف متنوعة من المنتج في محاولة منها للوفاء باحتياجات فئات بعينها من المستهلكين. فبدلاً من اكتفاء شركة ”كوكاكولا“ ببيع المنتج الوحيد الذي كانت تنتجه، طرحت منتجات جديدة في الأسواق، ومن ضمنها ”كوكاكولا دايت“ و”كوكاكولا دون كافيين“ و”كوكاكولا دايت بالليمون“. والفكرة هنا هي زيادة احتمالات إرضاء المستهلك من خلال طرح مجموعة كبيرة من المنتجات كي يختار من بينها، مع توفير مجموعة جوهرية من المميزات في كل منها مصحوبة بتحسينات مرتبطة بشرائح العملاء.
يعتبر التحسين بالتعدد ملحوظًا في كل فئات المنتجات شأنه شأن التحسين بالإضافة. ففي الماضي، كنت حين تذهب لشراء قلم تختار بين عدد بسيط من الأقلام. أما الآن، فخياراتك من الأقلام قد تشغل ممرًا كاملاً من ممرات محل الأدوات المكتبية.
وللمرة الثانية، نؤكد أن هدف الطريقتين السابقتين واحد، ألا وهو تحسين المنتج إما بشكل تراكمي أو من خلال طرح أشكال أخرى له. والتكهن يسير في هذا السياق لأن أسلوب المؤسسات التجارية في التفكير في تطوير منتجاتها واحد ومنطقي ومنظم. فربما تكون أدرى من غيرها بحجم احتياجات المستهلكين في المستقبل، أي أنها تعلم تحديدًا ما نحتاجه في زمان ما ومكان ما وعلى دراية بكل تفاصيله.
لذلك، فإنها تحاول أن توفر لنا احتياجاتنا وتقدم لنا أفضل ما لديها. لذلك، ليس من الغريب أن جميع فئات المنتجات تُطور من خلال المسارين السابقين المتوقعين.
تتلخص الصعوبة التي يواجهها أصحاب المشروعات التجارية في أنهم من السهل أن يجدوا أنفسهم في مأزق مفاجئ، حين ينغمسون في صراع صعب تؤججه نيران المنافسة. ومن السهل ألا يتذكروا أن هذا الوضع له أسبابه ونتائجه. فربما يكون إرضاء العميل جزئيًا أفضل من عدم إرضائه مطلقًا، ولكن إرضاءه بقدر أكبر قد لا يكون حلاً أفضل، كما أن الإفراط في إرضائه قد تكون له عواقب سيئة. وحين يتورط صاحب المشروع في هذا المأزق، من السهل أن ينسى كل ذلك.
لذلك، فمن المفيد أن يركز على توقيت واحد؛ لأنه إذا كان ممن يعملون في إطار الماضي والحاضر والمستقبل في آن واحد، سيلاحظ كيف تسفر العوامل الإيجابية الكثيرة للغاية عن عامل سلبي في نهاية المطاف. بمعنى أنه من المحتمل أن يدرك كيف يدفع به إغراقه في إرضاء العميل إلى الجنون.
والمفارقة أن التقدم يجعل الأشياء أفضل فأفضل وهكذا حتى تصبح أسوأ! وفي الوقت الحالي، الأمر على هذا المنوال على أية حال. فإذا عدت إلى الماضي أو تطلعت إلى المستقبل أو فكرت فيما حدث في العام الماضي أو ما سيحدث في العام القادم، ستجد أن تلك هي الحقيقة. حاول أن تنظر إلى السوق الخاص بمنتجاتك بمنظور الإمكانات المستقبلية البديلة.

[الكاتب]

المشاركات