التسويق المختلف

[admin]

الاختلاف بالخروج عن النص
منذ ما يزيد عن عشرة أعوام، وتحت إشراف مهندس الإلكترونيات ”توشيتادا دوي“، سيطرت على مجموعة من مهندسي شركة ”سوني“ فكرة صنع إنسان آلي يستخدمه المستهلكون داخل منازلهم. فقد رأى ”دوي“ أنهم إذا استطاعوا صنع إنسان آلي يؤدي الأعمال المنزلية كغسيل الصحون والملابس وتأدية باقي الأعمال المنزلية، إنجازهم سيكون رائعًا. وبالتالي، بدأ هو وفريقه عملية
التطوير الأولية للمشروع. وفي الحال، وجد ”دوي“ نفسه في ورطة، فقد اكتشف أنه مهما أنفقت ”سوني“ من أموال على المشروع، فسيستغرق الأمر أعوامًا قبل أن تستطيع الشركة إنتاج إنسان آلي من النوع التقليدي الذي يتخيله العملاء. والسبب في ذلك هو البدائية الشديدة لتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي المستخدمة حاليًا، وسذاجة الأسلوب الهندسي الذي اتُبع في عملية التصنيع. ومهما كان ما سينتجه الفريق، كان لا بد أن يحتوي على عيوب وألا يعتمد عليه وأن يكون محدودًا وظيفيًا. بعبارة أخرى: من المؤكد أنه سيحبط المستخدمين.
ونظرًا إلى هذا المأزق، اتخذ ”دوي“ قرارًا أكثر غرابة: فقد اعتزم التحايل على أي احتمال لإحباط العملاء، على الأقل في المستقبل القريب، فأضفى مظهر الدمية على الإنسان الآلي وقرر تسويقه على أنه دمية اسمها ”آيبو“ وليس إنسانًا آليًا. فضلاً عن ذلك، فقد قرر ”دوي“ أنه حين يتعلق الأمر بالناحية الوظيفية، سيسوق الإنسان الآلي على أنه دمية أيضًا فحسب، أي أنه لا فائدة منه على الإطلاق.
لذلك، فسيتعامل معه المستخدم كمرافق للتسلية. وقد أوضح ”تاكيشي يازاوا“ المدير العام للمشروع أنهم جميعًا وافقوا على تلك الفكرة. فكل ما في الأمر أن ال”آيبو“ سيصبح دمية يستخدمها العميل للتسلية. لكن محاولة تسويق المنتج كانت غريبة واعتمدت على إيهام المستخدمين. فقد أشارت المواد الدعائية إلى ال”آيبو“ على أنه دمية في صورة إنسان آلي أشبه بالبشر، أي أن لديه ”عقلاً“، بينما كانت النسخة الإعلانية المكتوبة تعج بالتعديلات المثيرة للسخرية. كان تسويق الجهاز موجهًا بصفة أساسية إلى البالغين (آباء الأطفال والموظفون الشباب كثيرو المشاغل)، أي أنه كان موجهًا إلى هؤلاء الذي يرغبون في ”وجود كائن بشري في حياتهم وفي الوقت نفسه تجنب الإزعاج والفوضى التي يتسبب فيها بنو البشر.“
كان هذا الأسلوب غريبًا في حد ذاته. فإذا قيمنا هذه الآلة، سنجد أنها ليست دمية رخيصة، إذ بلغ سعرها 2500 دولار (وحتى هذا السعر لم يكن كافيًا لتغطية تكاليف الإنتاج). وقد تضمنت قدرًا من التكنولوجيا الحديثة: فقد احتوت على أحدث ما توصلت إليه برامج الذكاء الاصطناعي، وتضمنت معالجًا بتقنية مجموعة الأوامر المختصرة للكمبيوتر“ريسك“، وبطاقة 64 بت، وكاميرا ألوان مزدوجة الشحنة درجة وضوح صورها 180,000 بيكسل ومزودة بأجهزة استشعار الأشعة تحت الحمراء. وقد قُدم ال”آيبو“ إلى المستهلكين على أنه دمية هزلية شقية تعتمد على نفسها شبيهة بالبشر، وهذا ما كانت تستطيع التكنولوجيا الحديثة أن تقدمه بالفعل في هذا المجال.
الاختلاف بمحاربة الأفكار الرجعية
في يوم من أيام عام 1971 ، جلس ”جابور“ لتصميم فكرة إعلان تليفزيوني جديد. كان المخرج الفني الشاب قد عمل فيما سبق لدى وكالة ”مكّان إريكسون“ للإعلان وشركة ”كوكاكولا“، وكانت فكرة الإعلان التي توصل إليها تقدمية ومتفائلة للغاية، خصوصًا في تلك الفترة. فقد تخيل أن مجموعة من الشباب الذين ينتمون إلى أعراق مختلفة يرتدون ملابس تعبر عن جنسياتهم، ويجلسون مجتمعين فوق العشب الأخضر على جانب التل الذي يقع في إحدى ضواحي ”روما“، يغنون أحدث أغاني شركة ”كوكاكولا“. أُذيع هذا الإعلان في ”الولايات المتحدة“ في صيف عام 1979 . وفي غضون بضعة أشهر، كانت ”كوكاكولا“ قد تلقت آلاف الخطابات التي تعبر عن حماس المشاهدين للإعلان، وحينها تربعت الأغنية على عرش أغاني البوب الأمريكية. وبمرور الوقت، اكتسب الإعلان المكانة التي يستحقها وأصبح من أشهر الإعلانات في تاريخ التليفزيون.
كان هذا الإنجاز مثيرًا للإعجاب. فقد ظهر عام 1979 خلال فترة في تاريخ ”الولايات المتحدة“ كانت قد شهدت قلة وعي مواطنيها وانقسامهم على أنفسهم. ففي هذا العام نشرت مجلة ”نيويورك تايمز“ مستندات وزارة الدفاع الأمريكية. وفي هذا العام أيضًا عجت الصحف بأخبار ”نكسون“ و”فيتنام“ ومنظمة ”النمور السود“. وقد استطاعت ”كوكاكولا“ مواجهة هذه الفتنة والردة الاجتماعية وحالة عدم الولاء للوطن؛ واجهتها من خلال هذه اللوحة التي تعبر بصورة ما عن الاتحاد والتفاؤل. وقد صرح ”جابور“ لأحد الصحفيين منذ بضعة أعوام بأن هذا الإعلان حاز إعجاب الجميع وردده الأجداد والموظفون في مكاتبهم وأحبه الأطفال.
بالطبع، لا يرقى هذا الإعلان لمستوى إعلانات اليوم، فكلماته مبتذلة للغاية وصورته باهتة مقارنةً بها. ولكن السبب في ذلك هو تقدم جماليات الإعلانات على مر السنين. والمقصود من هذا المثال هو أن ما استطاعت ”كوكاكولا“ أن تحققه منذ أربعة عقود هو ما تطمح العلامات التجارية لتحقيقه اليوم، وهو تغليف علاماتها التجارية برسالة نهضوية تستطيع أن تجذب اهتمامنا.
في مجال المؤسسات التجارية، التميز والاختلاف هو كل شيء. جميعنا نعلم ذلك. ففي كليات التجارة وإدارة الأعمال، نعلم الطلاب أهمية الاختلاف والتميز. وفي مكاتبنا، نصمم استراتيجياتنا استنادًا إلى تلك المفاهيم. والدرس المستفاد هو أن النجاح حليف لهؤلاء الذين لديهم الجرأة كي يختلفوا ويتميزوا في أوقات يتشابه فيها الجميع!

[الكاتب]

المشاركات